中国企业整体广告投放过低 |
| 发布时间：2012-11-18 阅读：338 |
| 11月18日上午消息 央视2013年黄金资源广告招标今日举行，李光斗表示，大家的评论说，中国广告投入过多，过不过多我给大家一个数据，中国整个所有的企业投放的广告占整个GDP是多少呢？0.6%，发达国家整个的广告占到GDP的份额是2%。所以中国的企业在整个广告投放和发达国家来比，只能是得出一个结论，就是过低。
以下为李光斗发言实录：
李光斗：各位记者朋友，我可以说是见证了央视招标的历程，也见证了中国品牌的成长，从1995年的第一次央视广告招标开始，我觉得我就参与，我首先报两个，我也是学新闻的，很多总监都讲了节目的问题，我报两个怎么写新闻写得有趣，报两个料，19年来，18次的央视广告招标都是在梅地亚，除了第一次，第一次在广告部边上我们一个演播厅，历次的招标非常的匆忙，为什么要举行招标，招标的原因是央视广告供不应求，我们知道当时的招标只是招新闻联播和天气预报之间一分钟5秒钟的广告，分成12个15秒，有100个单子，还有很多领导批条子，要求要这个时间但是要不到，这个时候，最后想了一个折中办法是招标，价高者得，这18年来的发展，我总结两个规则，一个不管谁当广告部主任不敢离开梅地亚，因为这是一个风水宝地，第二、时间一般都是在铁定在11月8号，早上8：18分。中国人非常讲究这个事，但是你想想今年为什么改成11月18号了，因为跟十八大撞期，十八大是11月8号开，还有一次改期是十年前，2002年的招标，本来也是定在11月8号的，但是那个时候，很明确，老早就说了11月8号开，当时是十六大，就往后推了，这个小小的改动是有一个花边。
第二、我们讲央视广告招标这些年来，起到了什么样的一个作用，我给大家的解释叫推动中国本土品牌的成长。因为央视作为中国最有公信力的一个国家电视台，其实所有的要想走入消费者生活的品牌都离不开品牌的背书，央视品牌的背书，但是现在也发生一些戏剧性的变化，新闻界有一些微辞说，央视的广告招标变成了豪门盛宴，大品牌能进来，小品牌进不来，创造品牌奇迹的机会越来越少，我的分析有两个，为什么他会成为豪门盛宴，这在全世界都是有机可循的，因为品牌就是意味着垄断，一个是快销品的品牌，叫四品牌集中力，全世界所有的品牌前四名的品牌占了所有利润75%，剩下的25%才有众多的小品牌蚕食，这些年来快销品的品牌，日化，今天第一标3.3亿是汇源果汁，我们是卖饮料，卖牙膏赚钱还是卖房子的赚钱，大家探讨一个问题，为什么卖房子赚钱肥的流油的人不在中央电视台做广告，越是小产品越是大市场。日用消费品的品牌，央视成为他的兵家必争之地。第二、国企垄断性的品牌，以前我们很少看到中石油，中石化，中国银行(2.75,-0.06,-2.14%)这些企业做广告，但是这些年来，尤其是最近的十年，我们称之为上一个十年，02—2012年这个时间里面，这些垄断性的央企开始在央视做广告，以前没有任何一个汽车品牌请代言人，汽车品牌是不用请代言人的，但是你会发现，几乎所有中国的大牌明星都为汽车做过代言广告，除了日用消费品之外，像汽车大宗产品也开始做广告，豪门盛宴意味着两个意思，只有大品牌慢慢才投得起央视的广告，另外垄断性的央企以中央电视台会作为他的品牌背书，而中小企业如果不抓住最后的机会，用一个通俗的话来说，以后就投不起央视的广告，这在全世界都是一个概率。
当然有人说中央电视台两个吉尼斯世界纪录，一个就是春晚，春节晚会是中国，也是全世界收视人数最多的，他超过了美国的奥斯卡颁奖礼，以及美国橄榄球的超级碗的联赛，但是你如果做一下价格的比较，央视春晚的广告价格并不比超级碗的插播广告的价格贵多少，性价比还是比较高的。另外一个问题，人们在预测，都说央视的广告是中国经济的晴雨表，我刚刚今天上午发了一条博客，大家可以看一下，在来之前，说2013年央视广告招标到底是经济下行的拐点还是新十年繁荣的起点，这个有待于记者的判断，因为中国的经济今年2012年受全球金融危机的拖累是非常的明显，广告的增长也出现了拐点。中国的广告这20年来，都是高速增长，但是今年上半年中国的广告增长乏力，增长的比例甚至低于了GDP的增长，说明中国的企业家对于2012年中国市场的判断的信心是打了折扣的，我给大家公布一个数据，2012年上半年，中国的广告的增长的比率是多少，4.2%，远远低于GDP，但是这其中电视广告的增长是4.7%，还是超过了平均的增长水平。
另外一个为什么说广告拐点呢？2012年今年还发生了一件非常重要的事情，大家可以观察，作为资深记者你们可以看到，2012年上半年公布的谷歌[微博]的广告收入超过了美国所有的纸媒广告收入的综合，这是谷歌一家广告收入是109亿美元，他的广告收入，而美国所有报纸这些纸媒加起来，他的广告收入是多少，105亿美元，这个数据是前几天公开的，而中国在这样一种情况，2011年，去年，中国的互联网广告收入也超过了报纸的广告收入，2011年中国网络广告收入511.9亿美元，报纸的广告收入是453亿美元，电视仍然是中国广告的占有市场最大的份额，电视广告目前来说，在中国的电视整个广告市场中占有的比例是多少呢？是75%，但是他有一个拐点的这样一个出现，就是互联网广告，当然在中国我现在给出的判断，电视广告仍然是塑造快销品品牌的主力军，这是一个。
另外一个我们讲到广告占比的问题，既然中国经济增长，广告的增长在经济增长放缓的同时大幅度降低，未来的前景如何，中国现在已经成为世界上第二大的经济体，以前中国的广告的份额在全球是排第四的，低于日本和德国，去年中国已经超越了日本成为全球的第二大的广告市场，两个含义，一个是中国本土企业投放的广告，还有一个就是外资企业在中国市场投放的广告，在这样的一个大背景的情况下，中国的广告的占比，中国企业投入的广告很多中国的央视广告招标之后会出来说“酒疯子”，大家的评论说，中国广告投入过多，过不过多我给大家一个数据，中国整个所有的企业投放的广告占整个GDP是多少呢？0.6%，发达国家整个的广告占到GDP的份额是2%。所以中国的企业在整个广告投放和发达国家来比，只能是得出一个结论，就是过低，当然央视业面临很多的挑战，我在下面刚才听了各个总监的解说，比方说来自娱乐的挑战，因为中央电视台的定位很多领导同志是讲新闻立台，很多卫视是娱乐立台，娱乐大潮的挑战央视怎么应对，我听了很多的总监介绍，我觉得央视也在积极的想办法，想对策，我基本给大家分享这样一个信息，大家有什么问题，我非常乐意跟大家一起来探讨，咱们怎么样让这个报道更有新闻性之外，怎么更有娱乐性，而不是人云亦云。
李光斗：这不是今年开始的，上一个十年，我们分析央视广告构成的变化，构成的变化一个是快销品的快速成长，但是很多这种中国的市场占有率很高的品牌，比方说牛奶的品牌，牛奶的品牌前两名占到整个市场份额的多少呢？60%，我说的叫前四名的集中率，国际上发达国家，养乐多占市场99.99%，中国市场基本上只有他们，凉茶市场，前两名超过了60%，第二个，刚才这位记者朋友问到一个问题，什么时候开始这些央企垄断性的品牌开始进入中央电视台，大家观察一个数据，是和中国经济这十年整个央企地位的崛起有关系，第一他们要寻找两个，就是他投广告要效果，投广告的目的是什么，第一、希望得到央视公信力的背书，这是一个共同的，因为央视投广告，不仅仅是，所以他很多人说，我在中央电视台有广告，这个时候你会发现，保险公司、银行、资源性的这些企业，石化这些形象，还有一个趋势是什么呢？你会发现中央电视台城市形象广告，这十年增长非常好，很多的地方政府，不是央视给他免费播的新闻，而是花钱来砸广告，说明两个原因，他有钱了才会投广告，在上上个十年，在公元2000年之前，央企的利润状况是很大的，叫利润堪舆，在这个十年里面，我们讲2002到2012年里面，央企的利润应该是倍增或者叫爆增，下一个十年，大家也值得预期，你来判断中国下一个十年来看，中国企业家对下一个十年信心的问题。 李光斗：这个记者朋友问的非常好，这也是我们的一个发现，以前所有的卫视招标是不敢轻举妄动的，什么意思，所有的卫视招标都是等央视大盘子定了之后，各大卫视广告中心主任云集北京，看完央视广告招标之后，11月8号后面来安排，由于今年的特殊情况，等不及了，他再等到12月份，大家把钱都花完了，所以地方卫视先声夺人，这是第一个。
就今天的招标情况来看，我觉得大家可以，记者也要实事求是，央视招标的广告招标的确受到了挑战，因为以前说实话，地方卫视的广告招标是一场只能说自说自话，大家做秀的成份比较多，但是现在很多企业愿意拿钱到地方去投。虽然央视广告地位受到了挑战，但是他垄断地位没有改变，这是两个词，一个他受到挑战，来自于地方卫视的，另外一个他仍然是江湖老大，他随便拿一个节目，刚才我们也说了，汇源投星光大道，随便一个星光大道招了3.3个亿，舞出我人生1.1个亿，包括新闻联播后的最有价值十秒的广告，也是广告价格一路爆增，大家认可的不但是央视，还有最大的问题，其实是品牌背书的问题，他除了对消费者的影响之外，我们做营销都知道，最大的还是对消费者市场的这样一个信心，对经销商的信心。
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